Frågor och svar om dataskyddsförordningen: Din webbplats och konsumentens samtycke

Somer Simpson är Product & Growth Lead för Quantcast Measure. Hon har också lett Quantcasts produktutveckling gällande transparens och samtycke enligt dataskyddsförordningen – den nya EU-lagen för konsumentsekretess och skydd som träder i kraft 25 maj 2018.

Vi pratade med Somer för att få hennes syn på vad dataskyddsförordningen, eller GDPR, innebär för digitalbranschen och vilka alternativ som finns för publicister för att få konsumentsamtycke enligt den nya förordningen.

  1. Vissa i branschen har menat att dataskyddsförordningen och kravet att få konsumentens samtycke för att ställa in cookies innebär slutet för digital annonsering i Europa. Hur ser du på det?

Ta det lugnt. Det gör jag. Inom publishing och digital annonsering har vi stått inför flera utmaningar under åren, och vi har anpassat oss. I många fall har saker och ting blivit bättre.

Dataskyddsförordningen kommer att medföra ett tydligt skifte i hur digitalt innehåll och annonsbranschen kommer att drivas, men det är ett skifte som har behövts länge, och som bransch har vi varit långsamma med att agera. Dessutom har vi fortfarande inte tillräckligt med information för att veta exakt hur saker och ting kommer att bli.  Helt ärligt är det INGEN som vet hur det kommer att påverka branschen när förordningen träder i kraft i maj.

Det enda vi kan vara säkra på är att landskapet kommer att förändras löpande, medan vi iakttar, lär oss och bemöter hur konsumenter, publicister, marknadsförare och de som tar fram policyer reagerar.

Som jag ser det är avsikten med dataskyddsförordningen mycket positiv, eftersom den fokuserar på rätten till sekretess, transparens och kontroll för konsumenter och för publicister. Under lång tid har konsumenterna inte haft en aning om vem som följer deras spår när de surfar på nätet och i vilket syfte de gör det. Publicister har i sin tur haft svårt att veta vilka företag som spårar och samlar in personuppgifter från konsumenterna via deras webbplatser och appar.

Det som ligger i fokus för dataskyddsförordningen kommer att medföra välbehövlig transparens till hela ekosystemet. Svårigheten ligger i att göra både det och fortfarande kunna ge konsumenterna obehindrad tillgång till relevanta nyheter, annonser och information.

De tekniska och ekonomiska utmaningarna som dataskyddsförordningen, och framöver även förordningen om personuppgiftsskydd för elektronisk kommunikation (ePR), introducerar för publicister – särskilt mindre sådana – är avsevärda. Det är ett av skälen till att Quantcast tog på sig en ledande roll i att hjälpa IAB EU att utveckla en branschstandard för hur konsumentsamtycke kan samlas in och hanteras på ett sätt som kan användas av alla, och förhindra att samtyckesefterlevnad blir ännu en tillverkarspecifik, teknisk skuld som branschen – och ännu mer troligt – publicisterna tvingas betala för.

  1. Vissa anser att det här bara är ett problem i EU-länder.  Vad är den största missuppfattningen kring dataskyddsförordningen?

Det där har jag hört från flera [skrattar].  Det folk har missat är att dataskyddsförordningen gäller var trafiken kommer ifrån, inte där du tror att din publik finns.  Om du är publicist och NÅGON SOM HELST trafik kommer från besökare i EU-länder så gäller dataskyddsförordningen dig.  Det kanske bara är 10–20 % av publicistens trafik, men det kan fortfarande innebära stor påverkan på annonsintäkter, och annonsintäkter är ofta det som betalar publicisternas kvalitetsinnehåll.

Påverkan på intäkter fortsätter vidare i systemet. Utan innehåll, nyheter och information med kvalitet, och ja, till och med kattvideor, finns det inte så mycket innehåll kvar som är värt att googla efter. Då blir Facebook-flödet bara familjefoton och slumpvisa inlägg från vänner, utan kvalitetsnyheter och kvalitetsinnehåll att dela, diskutera och bygga communities kring.

Vi har tagit fram ett beräkningsverktyg, GDPR Revenue Impact som ska hjälpa publicister att identifiera hur deras intäkter kan komma att påverkas om de inte får samtycke till att använda konsumentdata för att leverera relevanta annonser.

  1. Ramverket från IAB Europe har tagit sin lilla tid. Du representerade Quantcast i Implementation Working Group (GIG), vad berodde förseningen på?

Det finns ett uttryck: ”Vill du färdas fort, gå ensam.  Vill du färdas långt, gå tillsammans.” VI ville bygga något som alla företag – stora som små; med ingående teknisk expertis eller med begränsade kunskaper – kunde använda för att hämta in, hantera och vidarebefordra samtycke till de leverantörer de samarbetar med, och göra den informationen transparent för läsarna. Vi visste också att det inte fanns en chans att vi skulle klara att hantera den här stora förändringen som bransch om vi inte gick samman och agerade just som en bransch. Det har medfört intressanta samtal mellan osannolika parter, men, inget ont som inte för något gott med sig, jag har också fått riktigt goda vänner i och med det här.

Ramverket Open Transparency & Consent uppnår målet att ”agera som en enhet” och tillhandahåller en öppen, icke-kommersiell lösning som kommer att hjälpa publicister att inte bara uppfylla kraven i dataskyddsförordningen, utan också erbjuda ökad transparens till konsumenterna om vem som spårar dem och hur det görs.

  1. Det finns redan samtyckeslösningar på marknaden, varför bör publicister överväga att använda en CMP-lösning (Consent Management Provider) med ramverket från IAB EU?

Jo, utöver att det uppfyller kraven för dataskyddsförordningen kan en CMP-lösning baserad på öppen standard kosta mycket mindre för publicister, och när det gäller Quantcasts samtyckeslösning faktiskt inget alls. Ledsen, där blev det lite reklam. När lösningen dessutom antas av allt fler i det digitala ekosystemet bör driftskostnaderna minska och skynda på utrullningen för alla.  Det är ett viktigt steg i att säkerställa att vi bibehåller ett friskt och levande ekosystem för digitalt innehåll och annonser.

Och eftersom CMP:er baseras på öppen standard kommer många olika företag arbeta på att utveckla och uppfinna lösningen för bästa möjliga upplevelse för företag och konsumenter, särskilt i det här landskapet som vi vet kommer att förändras mycket framöver. Konsumenterna får transparens och kontroll. Publicisterna får transparens och kontroll. Alla kan se allt.

  1. Quantcast medverkade i IAB EU:s Implementation Working Group (GIG).  Bygger även ni en CMP-lösning?

Ja, vi håller på och utvecklar Quantcast Consent, en CMP-lösning baserad på ramverket från IAB EU.  Just nu pågår tidig alfatestning, och vi går mot bredare betatestning i mars 2018.  Mer om Quantcast Consent, och möjlighet att ansöka om att delta i betaprogrammet finns på Quantcast Choice.

Vi publicerade nyligen detta vitpapper med mer information om IAB:s ramverk samt uppgifter om arkitekturen bakom Quantcast Consent.  Vi har byggt en lösning för att ge en sömlös upplevelse för konsumenten, samtidigt som personuppgiftsansvariga och personuppgiftsbiträden smidigt ska kunna hantera och vidarebefordra samtycke till de leverantörer de samarbetar med. Personuppgiftsansvariga och personuppgiftsbiträden – det är dataskyddsförordningstermer för företag som styr inhämtning och användning av personuppgifter åt sig själva och för företag som hämtar och sedan använder personuppgifter, åt personuppgiftsansvariga.

  1. Vilka är de största skillnaderna mellan Quantcast Consent och andra CMP-lösningar?

Om man tänker på var vår bransch befinner sig, och hur snabbt saker och ting förändras, är det inte någon enkel fråga att besvara. För Quantcast spelar det ingen roll vilken CMP-lösning en publicist eller webbplatsinnehavare använder, bara den är byggd för att fungera på IAB:s ramverk. Även publicister som väljer att bygga egna lösningar kan utgå från ramverket.

Jag kan säga att vi upptäckt mycket tillsammans med Quantcasts kunder – både på publicistsidan och annonssidan – och informerat om vilka delar som är viktigast att vår transparens- och samtyckeslösning stöder.

Många av kunderna deltar i testning av alfaprogrammet och snart även av betaprogrammet som vi kör nu fram till deadline i maj.  Testresultaten blir offentliga, och målet är att en stabil och vältestad lösning går in i produktion så att den blir tillgänglig för alla användare i april. Den ska ha ett enkelt, lättförståeligt användargränssnitt för konsumenter, rätt kontrollnivå och den anpassningsmöjlighet som publicister vill ha, samt uppfylla kraven i ePR och dataskyddsförordningen.