Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. investierte der deutsche Einzelhandel zuletzt 276 Millionen Euro in Onlinewerbung und zählt damit zu den absoluten Topspendern. Quantcast, Spezialist für digitale Werbung und Zielgruppenmessung in Echtzeit, zeigt, wie Onlinehändler mehr aus ihren digitalen Marketingstrategien herausholen können, indem sie User entlang ihrer Customer Journey begleiten und so gleichermaßen Neukunden gewinnen (Prospecting) wie auch Bestandskunden adressieren können (Retargeting).
Basis für effizientes Prospecting und Retargeting sollten immer die aktuellsten Daten zum eigenen Kundenstamm sowie zu den Website-Besuchern sein.
„Die größte Herausforderung für den Einzelhandel liegt nicht darin, Kundendaten zu erhalten, sondern diese nutzbar zu machen und qualitativ aufzubereiten. Anhand dieser Daten können Nutzer gezielt entlang ihrer Customer Journey begleitet werden, ohne sie gleichzeitig mit einer zu hohen Kontaktdosis zu verärgern. Wichtig ist, dass Händler verstehen, dass die Daten nicht nur als Quelle dienen, sondern auch das Ergebnis einer Aktion sein können und Ansatzpunkte für zukünftige Marketingaktivitäten bieten.”
Um die richtige Balance zwischen Retargeting und Prospecting zu finden und den digitalen Einkaufsweg des Kunden nachzuvollziehen, sollten Online-Einzelhändler besonders auf drei zentrale Phasen entlang der Customer Journey achten und diese auswerten:
- Vor dem ersten Website-Besuch (Upper Funnel)
Hier kommt das Prospecting zum Tragen. Im Idealfall werden die Daten des Einzelhändlers genutzt, um ein individuelles Zielgruppenprofil zu erstellen. Diese Daten werden dann mit den anbietereigenen Echtzeitdaten des Werbedienstleisters kombiniert, um neue potenzielle Kunden zu finden und gezielt die Nutzer anzusprechen, die ähnliche demographische Merkmale und Verhaltensmuster aufweisen wie die bestehenden Kunden des Einzelhändlers. Der Grundgedanke des Prospecting ist es, eine aus den eigenen Daten klar definierte Zielgruppe anzusprechen, um Streuverluste zu minimieren und somit den qualifizierten Traffic im Shop des Einzelhändlers zu steigern.
- Nach dem Website-Besuch (Lower Funnel)
Hier geht es darum, Nutzer, die bereits auf der Shop-Seite waren zu einem erneuten Besuch zu bewegen. Retargeting ist ein Grundbaustein der digitalen Marketingstrategie von Einzelhändlern, da im Durchschnitt nur 2 % aller Kunden bereits beim ersten Seitenbesuch einen Kauf tätigen. Der Schlüssel zum Erfolg führt über personalisiertes Retargeting, das Zielgruppen-Informationen nutzt, um besonders relevante Werbemittel in Echtzeit zu erstellen und auszuspielen (dynamische Display-Anzeigen). Dies können Händler durch die richtige Anzeigenhäufigkeit, eine entsprechende Kategorisierung der URL und Zertifizierungen ihrer Kooperationspartner sicherstellen.
- Nach dem Verkauf
Hier geht es um die Reaktivierung des Kunden und die langfristige Kundenbindung, indem Bestandskunden nach einem Kauf bestimmte Werbemittel angezeigt werden. Eine individuelle Ansprache der bestehenden Kunden zeigt Wertschätzung und trägt dazu bei, Wiederholungskäufe zu generieren. Auch hier können Echtzeit-Daten einbezogen werden, um Werbebotschaften individueller zu gestalten und aktuelle Trends und Entwicklungen in die Werbekampagne einzubeziehen.
Prospecting und Retargeting gehen Hand in Hand
Für den Werbetreibenden ist es am vielversprechendsten, wenn er auf einen ausgewogenen Mix aus Prospecting, Retargeting und Reaktivierung setzt. Hier sollte der Werbetreibende größten Wert auf akkurate und aktuelle Daten legen um die potenziellen Kunden zielgerichtet und entsprechend ihrer Position in der Customer Journey anzusprechen. Die Erfolgskennzahlen sollten dabei an das jeweilige Ziel der unterschiedlichen Maßnahmen angepasst werden. Während beim Prospecting die Anzahl und Qualität neu erreichter Nutzer eine verlässliche Kennzahl ist, eignet sich zur Beurteilung des Retargeting vor allem die Conversion Rate.
Wie Einzelhändler Prospecting und Retargeting erfolgreich einsetzen hat Quantcast in seinem aktuellen Whitepaper „Real-Time-Advertising im Einzelhandel“ zusammengestellt, das hier zum Download bereit steht und auch konkrete Beispiele verschiedener Onlinehändler aufgreift.