DIE HERAUSFORDERUNG

Zusammen mit der Top-Agentur Mediacom startete Cancer Research die Kampagne „Cancer is Happening Right Now“. Mit lebensnahen Geschichten sollte offensichtlich gemacht werden, dass zu jedem Zeitpunkt irgendein Mensch gegen Krebs kämpft. Im Rahmen dieser Kampagne sollte auch digitale Werbung genutzt werden, um die Aufmerksamkeit für die Markenbotschaft „Cancer is Happening Right Now“ zu schärfen. Dadurch sollten Aufmerksamkeit erzeugt und die Spendenbereitschaft erhöht werden.

„Wir hatten bei dieser Kampagne von Anfang an eine außergewöhnliche Unterstützung von Quantcast. Das hat uns das Gefühl gegeben, in guten Händen zu sein. Ihre Empfehlungen waren nachvollziehbar und ihr Feedback ehrlich. Wir sind begeistert vom Ergebnis der Kampagne und können die Learnings in die nächste Kampagne einfließen lassen.“

James Donovan, Digital Manager Mediacom UK

DIE LÖSUNG

Brand Audiences

Zunächst ermittelte Quantcast die häufigsten Suchbegriffe im Zusammenhang mit karitativen Zwecken und dem Kampf gegen Krebs. Quantcast und Mediacom arbeiteten Hand in Hand, um sicherzustellen, dass die identifzierten Profile mit den Kernzielgruppen von Cancer Research übereinstimmten, gleichzeitig aber alle relevanten Zielgruppen abdeckten.

Diese Profile wurden anschließend dazu eingesetzt, Personen mit einem ähnlichem psychografischen Profil und ähnlichem Onlineverhalten zu finden und anzusprechen.

Video- & Display Advertising

Um potenzielle Spender stärker zu involvieren, wurden diese mit Video Ads im Rahmen der „Cancer is Happening Right Now“-Kampagne angesprochen. Zusätzlich wurden die über die Video Ads erreichten Nutzer auch über Display Ads angesprochen, um die Markenbotschaft nachhaltig zu verankern.

Studie zu Markenwerten

Mediacom beauftragte Millward Brown mit der Durchführung einer Studie zu den Markenwerten. Ziel war es, eine umfassende Auswertung zur Performance der Kampagne zu erhalten sowie Cancer Research weitere Insights zu liefern.

DIE ERGEBNISSE

Die digitale Kampagne war eine Erfolgsgeschichte, die zum Mitmachen und Spenden animierte und die Markenaffinität erhöhte. Die für die Kampagne gewählten Formate ermöglichten es, die Werbebotschaft genau in der richtigen  Zielgruppe zu platzieren. Der Retargeting-Ansatz war dabei entscheidend für die positive Markenwahrnehmung. Durch die Mehrfachkontakte über unterschiedliche Werbeformate hinweg, schaffte es die Werbebotschaft sich zu verankern.

Die Video Ads vermittelten die emotionale Botschaft und erzeugten eine stärkere Bindung der Verbraucher. Das führte zu signifikanten Anstiegen der Markenerwägung (+12,2 %) sowie der Markenaffinität (+12 %). Personen, die Kontakt mit dem Video Ad hatten, waren stärker animiert, sich im Kampf gegen Krebs zu engagieren (+14 %).

DIE INSIGHTS

Ergänzend zu den Studienergebnissen unterstützen die von Quantcast gelieferten Insights zur Zielgruppe Mediacom bei der Ausrichtung der Kreativstrategie.

So kamen die emotionalen Video Ads zwar bei Frauen gut an; männliche Nutzer fanden die Geschichten dagegen zu belastend und erschreckend und gaben an, informativere Videos zu bevorzugen.

Mediacom empfahl deshalb, für die verschiedenen demografischen Zielgruppen unterschiedliche Werbemittel, um alle Zielgruppen zu erreichen und zu involvieren.