Der Aufstieg von Programmatic Advertising, also der automatisierte Ein- und Verkauf digitaler Werbung, bietet ein enormes Potenzial, um die Verbraucheransprache in der Finanzbranche effizienter und relevanter zu gestalten. Nach Angaben des Online-Vermarkterkreises (OVK) wurden im Finanzsektor in der ersten Jahreshälfte 2015 rund 113 Mio. EUR in Online-Werbung investiert. Dies entspricht einem Anteil von 19,7% am Gesamtbudget für alle Medien und einer Steigerung um fast 10% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Vor diesem Hintergrund hat Quantcast in Zusammenarbeit mit einem Marktforschungsinstitut über 300 Marketingentscheider in Finanzunternehmen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien nach ihren digitalen und programmatischen Werbestrategien befragt.
Die zentralen Ergebnisse der Befragung
- 41% der großen Finanzunternehmen (über 500 Beschäftigte) investiert derzeit nur bis zu 20% ihrer digitalen Display-Werbebudgets über Programmatic Advertising
- 53% der großen Finanzunternehmen generieren zwischen 21 und 60% ihres gesamten Internettraffic über mobile Endgeräte
- Zwischen dem Erstkontakt mit einer Kreditkarten-Werbung im Internet und dem Ausfüllen eines Antrags vergehen im Durchschnitt 23 Tage
Die Tatsache, dass Verbraucher „always on“ sind, zwingt Marketingexperten dazu, die Customer Journey zu überdenken. Der moderne Kunde wechselt permanent zwischen unterschiedlichen EndgerätenDie Echtzeitkomponente der automatisierten Werbung ermöglicht es Werbetreibenden, besser zu verstehen, wie Verbraucher mit ihrer Marke interagieren. Dadurch können sie den richtigen Nutzer, zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Gerät mit Werbung ansprechen.
Bei allem Potenzial, das Programmatic Advertising für die Verbraucheransprache bietet, bleiben laut Umfrageergebnissen genau diese Chancen im Finanzsektor bisher größtenteils ungenutzt. Mehr als zwei Drittel (71%) der großen Finanzunternehmen geben nur bis zu 40% ihrer digitalen Display-Werbebudgets über Programmatic aus; 47% der kleinen und mittelständischen Unternehmen (mit weniger als 500 Beschäftigten) nutzen überhaupt kein Programmatic Advertising.
Online-Kreditkartenprodukte und ihre Kunden
Wie jede Werbemaßnahme sollte auch Programmatic Advertising stets beim Endkunden ansetzen. Um herauszufinden, wodurch sich Online-Kreditkartenkunden auszeichnen, hat Quantcast weltweit über 100 Kampagnen für Kreditkartenprodukte analysiert und auf Basis des individuellen Surfverhaltens ein Nutzerprofil des durchschnittlichen Online-Kreditkartenkunden erstellt:
- Antragssteller sind überwiegend junge, berufstätige Männer aus Großstädten
- Kreditkartenanträge auf dem Tablet werden häufiger nachmittags am Wochenende abgesendet. Unter der Woche werden die Anträge eher über Desktop-PCs gestellt
- Zwischen dem Erstkontakt mit einer Kreditkarten-Werbung und dem Ausfüllen eines Antrags vergehen im Durchschnitt 23 Tage
- Die Wahrscheinlichkeit, dass sie über einen Hochschulabschluss verfügen, ist doppelt so hoch wie der Internetdurchschnitt
- Ihre bevorzugten Suchbegriffe sind internationale Reiseziele und gehobene Restaurants
- Sie nutzen das Internet zudem für Einkäufe, Reisebuchungen und die Immobiliensuche
Mobile als Erfolgsfaktor
Auf mobilen Endgeräten und über Apps werben zu können, ist zunehmend auch im Finanzsektor entscheidend. 53% der großen Finanzunternehmen generieren zwischen 21 und 60% ihres gesamten Internettraffic über mobile Endgeräte. Big Data verhilft Marketingentscheidern zu einem besseren Kundenverständnis, indem sie ihre Zielgruppe über unterschiedliche Geräte hinweg erfassen und auf Basis dieser Erkenntnisse entsprechende Profile erstellen können. Über Programmatic Advertising wiederum können potenzielle Kunden im Augenblick ihrer Entscheidungsfindung erreicht werden.
Unternehmen können riesige Datenmengen zum Verbraucherverhalten sammeln, die bei der Nutzung verschiedener Endgeräte anfallen. Wie viel diese Daten für ein Unternehmen Wert sind, hängt entscheidend von der Fähigkeit ab, sie zu analysieren, zu bewerten und effektiv für die Modellierung und Ansprache von Verbrauchern zu nutzen. Wichtig ist dabei auch, der verantwortungsvolle Umgang mit Daten – speziell in sensiblen Branchen wie dem Finanzsektor.
Der vollständige Report „Real-Time-Advertising in der Finanzbranche“ kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
Journalisten erhalten den vollständigen Report und die Infografik auf Wunsch auch gern direkt von Miriam Friedmann (mfriedmann@quantcast.com) oder Kathrin Hamann (k.hamann@elementc.de).